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发春?!芒果TV新春开启娱乐强IP模式2020-07-28 11:40

(本文根据第十五届中国广告与品牌大会演说内容扩编) 何谓发春?这个词来自于湖南的一个俚语。春是代表春天,第二个是回应你必需获释内心的激情,必需要获释内心的活力,我实在这一点和芒果的活力是密切相关的。 芒果TV广告营销中心 总经理 曾华 大家认识到芒果TV,应当很多人都是在前年4月份的时候,湖南卫视的一个独播策略,羞播到现在,这两年我们也获得了很好的成绩。这里有三个关键词:独播、独有、独立国家,这是芒果TV整个在我们规划战略层面的路径。 现在我们于是以处在第二个阶段,芒果除了独播之外究竟还有什么?第二个阶段是要求芒果TV永序经营、永序发展的核心阶段。第三个阶段最后是独立国家。因为按照湖南广电的战略规划,是一体两翼的规划,一体就是整个大的生态,两翼是湖南卫视和芒果TV。芒果TV也在寻求上市,期望它是独立国家于电视之外的一个互联网生态体系,最后是南北独立国家的方向。 独立国家于湖南卫视体系之外的视频内容生态 独有,首先还是要谈独有的内容制做战略。去年平台内容只是湖南卫视的内容独播,湖南卫视的内容仍然对外贩卖,放到芒果TV独家平台。今年,芒果TV实行制做的战略,台里也期望芒果TV需要在湖南卫视体系之外,有自身独立国家的标签,也有自身独立国家的特质,独有的力量。因为我们整个有湖南广电是一个内容生态,从整个转型的制做层面,芒果TV是其中的重要环节。 我们在制做层面主要的战略还包括四个方面,第一我们要做到最不具互联网气质的对话节目。第二我们要做到基于90后和00后讨厌的内容。第三我们所有的产品的研发和内容的研发方向,一定是要稍移动简化和社区化的。第四我们与传统电视构成差异化。 环绕这四个方面芒果TV展开了很多的探寻。第一个方向是大型的对话直播项目。

发春?!芒果TV新春开启娱乐强IP模式

因为我们实在对话的层面,除了产品的对话之外,最不具对话能力的,就是内容要有直播,只有直播才能确实地你好、玩动。还包括今年做到《超级女声》,为什么把一些大的IP都放在网上来独立国家制做?因为这个《超级女声》会在湖南卫视播映,全部都在芒果TV制作、纸盒、推展、运营,这也是我们今年仅次于的一个战略,这种直播我们做了将近9个月的时间,里面有大量的直播项目。 《超级女声》现在是由蒙牛酸酸乳冠名了,贩卖的情况也十分好,基本上所有的资源都早已购謦了。除了这个项目之外,我们之前都做到过大量的尝试,比如说《极致假期》,有90天的直播,《百万解说》也有倒数7天的直播,还包括接下来一些项目有可能也要展开倒数直播,,这些东西都是以直播来作为承托的。因为直播的门槛是十分低的,必须跟你的产品切断,跟你的技术切断,跟你的内容研发切断。原本湖南台做到节目,只是一个节目,把节目作好播映就好了,但是现在必须跟互联网产品融合,展开交互的渗透到。还包括所有的团队里面,不单是制片人的团队,还包括产品团队和技术团队,有三股力量构成一个团队,展开更好的研发。而且这种项目的制作,在一定的时候是具备门槛的,像超女这种项目,在人力上将近要几百号人才能你好,是必需有大型的制作团队才能已完成的,在内容制作层面是高门槛的,而且只有湖南卫视这种生态体系才能作为承托。这是第一个。 第二个方向是湖南卫视根本性的IP对话,还包括我们今年做到的《我是歌手》,我们就做到了《我是歌手的踢馆赛》,因为前期就把部分杰出歌手展开一轮甄选,最后以踢馆赛事的方式去作为一个运送。我们还做到了一个横跨年演唱会,横跨年演唱会大家在电视上看的只是一个平面的播映,但是在网络上面你可以自由选择4-5个机位去点,每一个机位可以呈现出有所不同的视角,这是融合湖南卫视这么大的IP做到一些差异化以及互联网简化的交互产品。 第三个方向我们要做到的内容是主持人的品牌节目,像何炅,现在跟我们在合作《明星大侦探》,这个项目早已上线。还包括杜海涛、李锐、李维嘉等等,圈内的这些明星或者是艺人都在为芒果TV自定义这些专属的明星品牌节目。现在说道到IP,不单是内容,人也是IP,人的IP也是下一步守住的机会,还包括网红也是这样的。我们想要通过这种明星资源去守住,去搭起一个偶像频道,甚至让明星或者网红来当作这个频道的首席运营官。 第四个方向,做到一些休闲娱乐、有意思的节目,我们在研发的一个项目叫《打苍蝇》,就是搭乘了一个堵塞的空间,敲一只苍蝇进来,让明星进来,在这个堵塞的空间里面,一定要打伤它。每一个明星进来之后,踢法是几乎不一样的,这里面不会笑料百出,这种节目它是必需休闲娱乐的,较为无趣的,但是十分有意思,合适年轻人的心态,这种东西也不会构成一种病毒式的传播,也不具备典型的娱乐的气质。我们整个的方向在综艺板块,我们是按照这种研发的方向在做到。 在电视剧的板块,这一板块的市场化程度不会更高。有三个方面,一个是湖南卫视所有播映的剧,芒果TV不缺位,有的是拼播,有的是独播。但是确保,凡是湖南卫视播映的节目和剧,芒果TV都是有的。第二个是湖南卫视还有一个独立国家自制剧的板块,叫《青春展开时》,大约每年有7-8部,这全都是在芒果TV展开全网独播的,这叫独播剧的市场。第三块是自制剧,我们自身正在增大合乎自身平台的自制剧的投放。现在正在做到的《半妖倾城》的剧,现在早已上映了,《英雄联盟》《火王》等,都早已在先前的决定或者是上映的过程中。 强劲IP超级女声再行抵达我们今年做到了超女这个项目,项目中也找到很多95后或者是00或的数据不道德轨迹,实在十分有意思。第一个是超女现在的甄选数据,截至目前早已有将近63万人。如果把这个数字和十年之前比,这早已是十分极大的数字了。当时的渠道是通过海侦,通过线下的活动去推展把人拉过来。但是现在基本上你只要带上手机,拍电影一个视频,上载就能参与比赛。在这里面我们可以看见53%的都是95后, 10%的运动员是用英文甄选,1/3的运动员是习惯于半夜之间刷屏的,还有82%的运动员不具备反感的社交性欲,这一代人较之以往显然有相当大的不一样。 再行看今年超女的另一个变化,一个slogan的变化,十年之前的slogan是“想要演唱就演唱”,特别强调的是“想要”字。当时所有的人,都有很多的情绪必须去获释,都是想要演唱,每个人都有秀的性欲。十年之后,我们改为了一个字,叫“不敢”,“想要”和“不敢”是不一样的,勇于蹦出来,勇于秀自己,不在乎评论和意见,“不敢”和“想要”是一个十年的来世,也是这一代人他们背后的心理变化。所以我们这个slogan是“想要演唱就演唱,不敢zuo不敢为”,这个zuo字不是一个生硬的意思,不是贬义词,是指一种状态,“你好zuo”,这是一个中性词。所以短短的一个slogan的变化,也体现出有这个时代人群的变化或者是变迁的问题。 “你若端着,我之后无感”,现在对年轻人,如果还是严肃的方式,还是跟他末端,高高在上,没有人跟你玩游戏的。媒体也好,品牌也好,如何寻找品牌与年轻人交流的密码,是关键的。如果玩游戏将近一块,交流方式不一样,语言体系不一样,他们对你是显然没感觉的。 从平台内容寻找企业传播价值 前段时间我看了一篇文章,里面有两个概念,一个是媒介,一个是媒体,何谓媒介?媒介是相连和覆盖面积,因为互联网是相连的,是特别强调搜寻的覆盖面积,是一个媒介的概念。何谓媒体?它特别强调的是内容和创新。在现如今两者一定要融合一起做到,无法说道只做到自媒体,也要有渠道公布。所以平台和内容之间,也是相辅相成的。 过去十年视频网站很多都是买流量,所以产品同质化很高。大家打价格战。只不过流量这个问题,只不过解决问题的只是品牌曝光的问题。到现如今为止,视频网站有十年了,确实靠视频网站里面回头出来,或者是所塑造成的品牌是不是?电视塑造成了很多很多的品牌,这是为什么?流量只是曝光,它很难支撑一个品牌的塑造成,它是没记忆度的,你谈到《我是歌手》你不会想起立白,谈到《爸爸去哪儿》有可能想起伊利,但是互联网上那么多内容,谈到那些内容的时候你不会想起谁?2016年视频营销从流量时代全面转入到内容时代,因为制做与纯网综艺在兴起,这是一个转折点。 内容营销确实解决问题的是企业做到市场,做到销售的问题。特别是在是优质内容一定会沦为企业的战略资源。某知名企业的一位高管跟我说道:“如果你做到内容营销,做到营销的话,切断没法企业自身的营销。因为我们投一档节目,不仅要让客户和经销商看见,而且要让经销商客户能参予到里面,企业的每一个体系都要为这个内容自发性参予,因为我做到的这个事情,必需和内部的营销体系全面融合,我的市场、媒介、销售全部要设施一起做到这个事情,这才能增进我的体系转变。” 去年我们做到奥妙,奥妙在《爸爸去哪儿》之后做到了很多的事情,还包括微博的营造,还包括它的线下终端的纸盒,创新广告等,都是以一个核心链作为一个维度,去做到整体的传播的。首先寻找好的内容,其次是和它做到深度的融合和内容深度的融合。第三是普遍的传播,从这三个大的维度全面塑造成品牌。